Новости
Нападение России на Украину

Полки российских магазинов ломятся от ”финских” продуктов, которые на деле не имеют никакого отношения к Финляндии

Yle обнаружило в российских магазинах множество товаров, которые эксплуатируют имидж Финляндии. Похоже, их стало даже больше после того, как финские компании покинули страну.

  • Erkka Mikkonen
  • Sakari Nuuttila

Yle обнаружило на полках российских магазинов и на сайтах с товарами много продуктов питания, которые используют в рекламе и упаковке образ Финляндии. Большинство из них, тем не менее, не имеют никакой реальной связи с Финляндией.

По оценкам экспертов, за последние годы на российский рынок поступало больше таких псевдофинских продуктов, чем раньше.

Это связано с тем, что почти все финские компании ушли из России после начала войны. В итоге на рынке образовалась ниша, которую теперь заполняют местные компании.

Эксперт в сфере маркетинговых исследований, профессор Йоханна Фрёсен знакома с этим явлением. Когда она в прошлом десятилетии жила в Санкт-Петербурге, то в продуктовых магазинах нередко сталкивалась с товарами, выглядевшими как финские, которые на самом деле были произведены в России и не имели никакого отношения к Финляндии.

Положительный образ Финляндии время от времени ”заимствуют” по всему миру, когда местный продукт, услугу или, например, образование хотят продвигать как чистые, натуральные или качественные.

– Случаев, когда финский бренд используется без каких-либо связей компании с Финляндией, больше всего наблюдается в российской пищевой промышленности, – рассказывает главный эксперт Мейра Паппи из отдела национального имиджа Министерства иностранных дел.

Использование образа чужой страны – эффективный и широко используемый в мире маркетинговый прием. Паппи не считает это изначально чем-то плохим.

– Подражание – это всегда комплимент. Таким образом мы понимаем, что в нашем бренде содержится что-то хорошее и ценное, если кто-то другой тоже хочет этим воспользоваться.

Это явление не чуждо и финнам. На полках магазинов, например, можно найти произведённые в Финляндии йогурты, названия которых отсылают к Греции, Турции или Болгарии.

Самое главное – не вводить потребителя в заблуждение. По словам профессора университета Аалто Йоханны Фрёсен, часть продуктов, обнаруженных Yle в России, находится в этом смысле в ”серой зоне”.

Хотя продукты напрямую не называются финскими, например, финские флаги на упаковках мюсли ”Mökki” и корма для животных ”Elämän Järvi”, по мнению Фрёсен, создают у потребителя вводящее в заблуждение впечатление о происхождении товара.

Компания по производству кормов для животных уверяет: санкций бояться не стоит

На упаковках корма для животных Elämän Järvi изображён финский флаг, рядом с которым по-фински написано: ”разработано специалистами по питанию, рекомендовано ветеринарами”.

Однако на сайте компании размещено следующее заверение:

Бренд сейчас принадлежит российской компании. Поэтому нет никакого риска, что Elämän Järvi исчезнет с российского рынка из-за санкций.

Yle отправило запрос по электронной почте всем компаниям, упомянутым в этой статье. Большинство не ответило на обращение, но Денис Лобков, генеральный директор компании, производящей корма для животных Elämän Järvi, прислал следующий ответ:

– У нас нет никаких запретов на использование имиджа финских товаров. Россияне помнят о хороших отношениях между нашими странами и положительно относятся к финским продуктам. Мы не собираемся менять внешний вид нашей продукции, – говорит Лобков.

Больше Лобков не захотел комментировать этот вопрос, поскольку считает, что обсуждение России в Финляндии является предвзятым и создает образ врага, являясь пропагандой.

На сайте Elämän Järvi также была найдена информация о зарегистрированной в Котка консалтинговой компании Olina.

Генеральный директор Olina Пётр Демченков рассказал Yle, что компания помогла российской сети зоомагазинов в 2021 году разработать бренд, основанный на ассоциациях с финской природой и качеством. Впоследствии сотрудничество прекратилось.

Демченков не знает о том, что в проекте участвовали финские специалисты по питанию, как это указано на упаковках Elämän Järvi. Производство изначально происходило в России.

После обращения Yle информация о компании Olina была удалена с сайта кормов для животных.

Логотипы Valio и Paulig используют без разрешения

Не все продукты, продающиеся в России с отсылкой к финскому происхождению, являются самостоятельной разработкой – часть из них продолжает путь настоящих финских компаний.

Когда компания Valio ушла из России в 2022 году, она продала российскому производителю свой бизнес, завод по производству плавленых сыров и право использовать бренд Viola в России.

Судя по всему, российская компания Viola извлекла выгоду не только из известной торговой марки. Новый логотип Viola выполнен в том же стиле, что и у Valio, и многие упаковки продукции очень похожи на упаковки Valio.

Директор по коммуникациям Valio Тимо Нурми говорит, что Viola не получала разрешения использовать фирменный стиль Valio.

Valio связалась с российской компанией после того, как российская Viola ввела новые лого. После этого, по словам Нурми, Viola ”в какой-то степени” изменила свой фирменный стиль.

– Естественно, нам не нравится, что россияне пытаются таким образом использовать наши известные зарегистрированные бренды. К сожалению, юридические возможности повлиять на ситуацию в данном случае весьма ограничены, – указал Нурми.

Представитель пресс-службы российской компании Viola Анастасия Волкова заявила Yle, что компания уважает историю, рецепты и стандарты качества, которые ”тесно связаны с финским молочным концерном”.

– То, что мы остаёмся верны старым принципам, важно как для потребителей, так и для рынка. Как российская компания, мы производим всю нашу продукцию в Российской Федерации и с нынешним ассортиментом не стремимся создавать ассоциации с Финляндией как страной, – отметила Волкова.

Двигайте изображение ниже, чтобы сравнить упаковки сыра Laplandia от Viola и Oltermanni от Valio.

Venäläinen Viola Laplandia -juustopakkaus.
Suomalainen Valion Oltermanni -juustopakkaus.
Grafiikka: Juha Rissanen / Yle. Изображения: Viola.ru (слева), Valio (справа)

Похожая ситуация и у компании Paulig, которая продала свой завод и бизнес в России местной компании.

В настоящее время эта компания производит кофе под маркой Poetti, оформление упаковки которого явно отсылает к оригиналу, хотя такого соглашения не было.

– Мы знаем, что визуальный стиль Poetti напоминает фирменный стиль бренда Paulig. Однако это не прямая копия, из-за чего в нынешней деловой среде сложно добиться каких-либо юридических действий, – говорит пресс-секретарь Paulig Юлия Корвенринта.

Kahvipaketteja kaupan hyllyllä.
Кофе Poetti на полках в московском магазине, 11 июня. Изображение: Yle

Мнения россиян о Финляндии ужесточились, но продукты всё равно годятся

Поскольку злоупотребление национальным брендом Финляндии в мире довольно незначительно, финны особо не пытались препятствовать такой деятельности, рассказывает Мейра Паппи из Министерства иностранных дел. На практике возможностей для предотвращения этого было бы немного.

Ситуация стала бы проблематичной, если бы настоящие финские и псевдофинские продукты начали конкурировать друг с другом на одном и том же рынке.

В ситуации с Россией такой проблемы сейчас нет, потому что финских компаний на российском рынке практически не осталось.

Отдельный вопрос – это товары, которые попадают в Россию из Финляндии по неофициальным каналам и продаются как в интернете, так и в обычных магазинах. Такие товары Yle тоже обнаружило в июне на полках одного из магазинов в Москве, но сами финские производители не участвуют в их экспорте.

Venäläisiä ruokatuotteita keittiön pöydällä.
Yle обнаружило в одном из московских продуктовых магазинов несколько товаров, которые продаются, эксплуатируя финский имидж. Изображение: Yle

В некотором смысле, российские компании, производящие и оформляющие продукты в финском стиле, бесплатно работают на имидж Финляндии.

Взгляды россиян на Финляндию и другие страны ЕС значительно ухудшились из-за агрессивной войны, развязанной РФ в Украине, а также государственной пропаганды.

Резкое падение положительного образа Финляндии и рост негативных настроений подтверждаются регулярными опросами общественного мнения, заказанными МИД Финляндии.

Вместе с тем, из этих опросов видно, что интерес россиян к финским товарам сейчас остается таким же высоким, как и в 2019 году.

Финский бренд продается, даже несмотря на то, что сама Финляндия теперь считается "недружественной страной".

– Когда люди ежедневно делают выбор в продуктовом магазине, они меньше думают о политике и больше – о впечатлениях о качестве, – объясняет профессор Йоханна Фрёсен.